Werbung wird dynamisch

Früher war die Werbewelt überschaubar, denn die großen Etats wurden zwischen Print, Radio, TV und ein wenig Kino aufgeteilt. Mit Aufkommen des Online-Marketings Mitte der 90er Jahre haben sich die Instrumente jedoch vervielfacht. Banner-Ads, Cost per Click und Adwords gehören mittlerweile nicht nur zum Standard der Werbetreibenden, sondern auch ganz normale User können diese beispielsweise beim Aufbau eines Shops nutzen. Jetzt schlägt die Werbeindustrie jedoch zurück: Sogenannte Real-Time-Ads sollen der ungeliebten Konkurrenz aus dem heimischen Werkzeugkeller den Garaus machen. Der Medienlotse erklärt, wie es funktioniert.

Google Instant
Vor wenigen Wochen startete Suchmaschinenriese Google mit „Instant“ seine neueste Evolutionsstufe in der Web-Suche. User aus den USA und Russland sowie eingeloggte Nutzer von Google-Diensten wie YouTube oder Maps kommen bereits in den Genuss des neuen Angebots, weitere europäische Länder sollen in Kürze folgen. Bereits beim Eingeben von wenigen Buchstaben im Suchfenster werden nun Vorschläge angezeigt (siehe unten). Google will dadurch die Suche verschnellern, doch in Wahrheit dürften die Nutzer noch mehr Zeit auf den angezeigten Webseiten verbringen. Für Marken und Firmen wird es nun noch wichtiger, ihre Webseiten zu optimieren (SEO).

Werbung in Echtzeit
Gleichermaßen ist das Suchmaschinenmarketing (SEM) von der Neuerung betroffen. Es ist nämlich davon auszugehen, dass in naher Zukunft auch die Werbung im rechten Bereich der Google-Webseite in Echtzeit angezeigt wird. „Netzökonom“ Holger Schmidt beschreibt die Funktionsweise folgendermaßen:

„Wer sich zum Beispiel in einem Online-Laden für den Kauf eines Rasierers interessiert hat, wandert anonymisiert in die Datenbank des Shopbetreibers, selbst wenn sich der Nutzer gar nicht registriert hat. Das funktioniert mit Hilfe sogenannter Cookies, kleinen Datenpaketen, die den Nutzern auf die Festplatte gespielt werden. Mit einem Verfahren, das sich „Retargeting” nennt, wird der Nutzer beim späteren Besuch einer anderen Internetseite wiedererkannt. In rund 10 bis 20 Millisekunden findet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz und diesen Nutzer statt.“

Die Auktionsgewinner können dem Kunden dann ihre passende Werbung anzeigen.

Die Auswirkungen
Noch ist der deutsche Werbemarkt vor allem technisch auf diese Neuerung nicht vorbereitet, wohingegen in den USA bereits 20 bis 30 Prozent bei der Onlinewerbung mit Echtzeitwerbeauktionen umgesetzt werden. Dennoch hat die Neuerung das Potenzial, das Werbegeschäft nachhaltig zu verändern. Während bisher Werbeplätze mühsam zusammengekauft werden muss, könnte schon bald knapp die Hälfte aller Mediawerbeleistungen über die Auktions-Werbung abgewickelt werden. In der Folge dürfte sich Werbung verteuern, denn wer direkt „am Kunden“ werben darf, ist klar im Vorteil. Schon bald könnte also zwischen klassischen Schrotflintenformaten (Werbeanzeigen in Zeitungen, Radiospots am Morgen) und mikroskopisch genauer Online-Werbung unterschieden werden. Im Zuge dessen werden auch Daten immer wichtiger. Wer sie in Zukunft besitzt, hat ein wahres Pfund, mit dem er gegenüber Marketers wuchern kann.