Warum Social Media-Projekte scheitern

Immer mehr Social Media Projekte scheitern, aber ein Hauptschuldiger ist selten auszumachen. Zu unklar sind die Kompetenzabgrenzungen zwischen Marketing, PR, Kundenmanagement oder beauftragendem Unternehmen und ausführender Agentur oder Freelancer. Bei der gestrigen Session des Social Media Club Hamburg stieg Dr. Nils Andres vom Brand Science Institute vor knapp 70 Interessierten bei Proximity am Zirkusweg etwas tiefer in die spannende Thematik ein. Der Medienlotse war mit dabei.

Falsche Diskussionen
Nachdem Andres zunächst einige Highlights aus seiner Studie über das Scheitern von Social Media Projekten hervorhob (76 % der Firmen glauben, Social Media sei immer viral / 72 % haben zwar Social Media-Accounts, moderieren sie jedoch nicht / Budgets werden falsch verteilt / Zahl der Berater steigt, aber auch das Scheitern von Projekten nimmt zu), forderte er mit knackigen Thesen die Zuhörer aus Agenturen und Unternehmen heraus. Andres glaubt, dass immer noch die falschen Diskussionen geführt werden. Das ist gerade bei einem sonst so schnelllebigen Medium wie Social Media erstaunlich, denn noch immer scheinen Firmen oder Institutionen nicht zu verstehen, was offene Kommunikation wirklich bedeutet und Agenturen und Freelancer können oder wollen immer noch nicht den genauen Return on Invest ihrer Social Media-Aktivitäten bestimmen.

Falsche Ziele
Nicht minder provokativ formulierte Andres die zweite These. Zwar sei es toll, wenn eine Firma innerhalb von nur drei Monaten mit einem viralen Spot 15.000 Fans erreiche, doch die Probleme fangen an, wenn das Budget ausläuft und sich niemand mehr für die Anhängerschaft verantwortlich fühlt. „Social Media ist eine üble Waffe in beide Richtungen – sowohl für Marken als auch Konsumenten“, so Andres während der lebhaften Diskussion. Heutzutage ist es kein Problem mehr, sich mittels eines ausreichenden Budgets eine entsprechende Aufmerksamkeit in den sozialen Medien zu sichern. Doch damit wird der Kern des Phänomens nur gestreift, denn Social Media ist mehr als alte Marketingbotschaften durch neue Kanäle zu jagen. Vermutlich wird dafür docj ein Kultur- und Generationenwechsel benötigt, wie einige Stimmen aus dem Auditorium anmerkten. Hoffentlich lässt dieser nicht allzu lange auf sich warten, denn bis die Digital Natives an den Schalthebeln der Wirtschaft sitzen, dauert es noch.

Mehr Nachhaltigkeit
Und als ob der Schelte nicht schon genug wäre, forderte Andres zum Ende von Agenturen und Firmen mehr Nachhaltigkeit im Umgang mit Social Media. Da durften natürlich Buzz-Words wie Authentizität, Real-Time-Support, konstante Präsenz und ähnliches nicht fehlen. Ich erkläre es bei Social Media aber lieber mit einem Flirt: Manche Anbahnungsversuche sind ernsthaft und auf Dauer angelegt, andere wiederum nur für den kurzen Spaß. Wer es als Marke oder Unternehmen nicht versteht herauszufinden, was die Kunden wollen, wird früher oder später auf der Strecke bleiben. Von daher ist es vielleicht gar nicht so schlecht, wenn mittlerweile 87% aller Social Media-Projekte nach Andres’ harten Kriterien scheitern, denn langsam scheint sich auf Agentur- und Beraterseite die Spreu vom Weizen zu trennen. Doch Obacht: Wenn erst einmal Direktmarktingmaschinen wie Arvato oder andere Fulfillment-Monster skalierbare Social Media-Lösungen aus der Tasche ziehen, kann der Ofen schnell aus sein.

Weitere Berichte vom SMCHH: Braucht Social Media noch Kampagnen? (Juni 2010)