Noch vor einigen Jahren gehörten Sportorganisationen und –anbieter zur Avantgarde bei der Digitalisierung. Vereine, Verbände und auch Venues waren die ersten, die auf Facebook, Twitter, YouTube oder anderen Social Plattformen aktiv wurden. Häufig, weil die Konkurrenz auch schon dort war, deutlich seltener, weil man den strategischen Nutzen erkannt hatte. Aber nachdem die meisten Fußballstadien nun endlich bessere Netzabdeckung bieten und die Vereinsmarketers herausgefunden haben, wie viele Werbebotschaften von Partnern man den eigenen Fans auf Facebook zumuten kann, stockt die Entwicklung im Sportmarketing seit Jahren.
Einige Beispiele:
Unwahrscheinlich, das die knapp 0,5 Mio Zuschauer in der sky-Konferenz oder die 80.000 im Stadion davon groß Notiz genommen haben. Hier handelt es sich um eine zwar schöne, aber dennoch wenig überraschende Optimierung in der Bandentechnik, die nur den Experten ein Lächeln ins Gesicht zaubern dürfte. Die große Aufgabe im Sportmarketing bleibt jedoch, die Sponsorings auch abseits des Spieltages zu aktivieren. Das geschieht immer nur fallweise, jedoch – mit Ausnahme des Stadions und vielleicht des CRM-Newsletters – auf fremden Plattformen (Google, FB etc.).
Wer zuletzt die Ski-WM aus St. Moritz verfolgte, wird sich an der einen oder anderen Stelle die Augen gerieben haben vor Verwunderung. Beispielsweise waren bei der TV-Übertragung der Damen-Abfahrt plötzlich neue Statistik-Inserts zu bewundern (Wie schnell schafften es die Läuferinnen von 0 auf 80km/h oder Wie lang war der Sprung?).
Nach einigen Starterinnen wurde klar, dass die neuen Zahlen kaum Aufschluss für das Endresultat geben. Und im digitalen Bereich? Feierte der Vermarkter des Veranstalters ein neues App-Feature. Hinweise auf ein echtes digitales Ökosystem? Fehlanzeige.
So sieht es in vielen Sportarten und bei vielen Clubs aus. Nur wenige haben genügend Expertise und Budget, um auf verschiedenen digitalen Kanälen Content anzubieten und aus Daten zu lernen. Stattdessen verlässt man sich auf die Tageseinnahmen oder versucht, mit den Sponsoren noch mehr Erlöse zu erzielen. Auf lange Sicht muss diese Strategie aber gegen die Wand fahren, denn die Werbetreibenden wollen zunehmend genauer wissen, an wen ihre Botschaften ausgesendet werden. Bislang vertrauen sie dafür zunehmend auf Google und Facebook – kein Wunder bei dem hervorragenden Produktangebot. Vereine und Sportarten bleiben außen vor – Gründe siehe oben.
Dabei ist Sport eine hervorragende Plattform, um weitere Geschichten zu erzählen. So legte Hannover 96 eine limitierte Retro-Version seins Pokalsiegertrikots aus dem Jahre 1992 auf. Binnen Stunden war die aus 1.000 Exemplaren bestehende Kollektion ausverkauft. Doch derlei Aktionen dürften im Zweifel immer vor sportlichen Entscheidungen zurückstecken müssen – beispielsweise wenn ein neuer Trainer noch schnell seinen Lieblingsspieler verpflichten möchte und dafür dann (auch) das Digitalbudget eingedampft wird.
Aber Marketingaufwände sollten von den verantwortlichen Entscheidern nicht als Kostenfaktoren, sondern als Investitionen in die Zukunft verstanden werden. Denn es geht um viel mehr, als auch das letzte Ticket zu verkaufen oder die Sponsorenbotschaft unter die Fans zu bringen. Der vernetzte, mobile und zunehmend kritischere Konsument verlangt 1. Authentische Botschaften 2. einen triftigen Grund, warum sich mit dem dargebotenen Content auseinandergesetzt werden sollte und 3. Erstklassige Unterhaltung.
Besonders gut im umsetzen dieser drei Forderungen ist die amerikanische PGA Tour. Auf sich gestellt, würde die Organisation ihre Botschaften mit wenig Ertrag an die Öffentlichkeit bekommen. Auch deshalb bedient man sich der Mithilfe von Athleten, Ausrichtern und Sponsoren, um neben dem sportlichen Geschehen weitere Inhalt und Werte zu transportieren. Im Idealfall profitieren alle davon – so erzielte die PGA zusammen mit Turniersponsoren im vergangenen Jahr einen karitativen Effekt von knapp 4 Mrd. Dollar (das ist mehr als die kombinierten Anstrengungen von MLB, NFL, NHL und NBA (Quelle). Traditionelle Sportanbieter und -vereine, die immer noch ein Businessmodell aus dem 20. Jahrhundert leben, sollten sich sehr genau anschauen, wie Business in diesem Jahrhundert funktioniert.
In diesem Sinne geht es im Sportmarketing also darum, nicht nur vorhandene Zitronen weiter auszuquetschen, sondern überhaupt neue Obstsorten anzubauen und diese großzuziehen (um im Bild zu bleiben). Das kostet Geld, ist risikoreich – aber kann mit den richtigen Prämissen am Ende auch zum sicheren Erfolg führen.
Der Medienloste berät u.a. Vereine, Verbände, Sponsoren und Startups aus der Sportbranche strategisch zu Fragen der Digitalisierung.