Medienlotse liest: Lotsen in der Informationsflut

Lotsen sind nicht nur in Hamburg auf der Elbe gefragt – sondern auch zunehmend als Markenbotschafter innerhalb der digitalen Kommunikation. Kerstin Hoffmann, im Netz auch bekannt als „PR-Doktor“, liefert mit ihrem Handbuch “Lotsen in der Informationsflut: Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen” einen hervorragenden Überblick zu den kommunikativen Herausforderungen, denen sich Unternehmen in der Zukunft stellen müssen. Denn gerade jüngere Nutzer verlassen scharenweise geliebte Plattformen, wenn die Werbung von Firmen überhand nimmt.

Die Lösung heißt: Menschen statt gesichtslosen Markenaccounts. Die Tätigkeit von Markenbotschaftern (nicht zu verwechseln mit Testimonials oder Influencern!) nutzt nicht nur etwa der Firma im Werben um Nachwuchskräfte oder im Krisenfall, sondern auch den Beschäftigten, die durch diese Tätigkeit neue Karrierepfade einschlagen können. Hoffmann nähert sich dem komplexen Thema sehr systematisch und gibt mit vielen Listen und Zwischenüberschriften immer wieder schelle Orientierungshilfen. Konkret erklärt die Autorin die verschiedenen Formen von Markenbotschaftern (Social CEO, Rockstar, Kommunikator, Wissensträger, Kunden- oder Vertriebskontakter), die für sie in Frage kommenden Kanäle (Corporate Blog, Soziale Netzwerke etc.) und spricht über Erfolgsfaktoren wie Profilfoto, Sprache und Formulierungen oder die Art, Frequenz und Aktualität der vom Markenbotschafter produzierten (oder auch kuratierten) Inhalte.

Mehrfach wird im Buch betont, dass auch Markenbotschafter ihren Netzwerk zunächst Mehrwerte bieten müssen, ehe sie auf Unterstützung – etwa bei der Veröffentlichung eigener Inhalte – durch Likes, Retweets oder Inspiration für neuen Content hoffen können. Hoffmann spricht sich zudem klar und deutlich dagegen aus, beispielsweise auf Facebook als Markenbotschafter ein privates und ein berufliches Profil zu führen, weil das früher oder später zu erhöhten Aufwänden und inhaltlichen Verwechselungen führen wird. Leider unerwähnt bleibt jedoch, dass sich – bis zu einer gewissen Größe – Audiences bei Facebook nach wie vor über Listen verwalten lassen. Klar ist jedoch, dass die Anforderungen in der digitalen Welt weiter steigen: noch vor zwei bis drei Jahren reichte es Markenbotschaftern, Artikel oder Postingtexte zu verfassen; heute sind die Anforderungen deutlich multimedialer (Podcast auf iTunes, Video-Story bei Instagram oder eine Präsentation bei Slideshare).

Fazit:  „Lotsen in der Informationsflut“ ist der perfekte Einstieg um die firmeneigene Kommunikation auf ein neues Level zu heben. Im Strom der mannigfaltigen Inhalte bestimmen persönliche Beziehungen darüber, welche Botschaften noch gehört werden. Personenmarken/Markenbotschafter sind für Firmen in Zukunft vielleicht eine der wenigen verbliebenen Möglichkeiten, um ihrem Content noch strategisch Gehör zu verschaffen.