Was die Spatzen von den Dächern pfiffen, wurde in der vergangenen Woche Realität: Der Fußballbundesligist FC Bayern München startete in Zusammenarbeit mit dem IT-Anbieter apareo sein eigenes soziales Netzwerk „MyFCB“. Für den Medienlotsen ein neuerlicher Beweis dafür, dass Sportanbieter im Web einfach die Nase vorn haben.
Was zunächst wie ein Aprilscherz anmutete, ist in Wahrheit ein strategisch sehr geschickter Schachzug der Bayern. Der Rekordmeister will nicht etwa Facebook Konkurrenz machen, sondern nutzt bereits etablierte Web 2.0-Anwendungen wie Chats, Freundeslisten und Profile für seine Zwecke. Stefan Mennerich, Leiter Neue Medien beim FC Bayern, verfolgt ambitionierte Ziele und will mit der Plattform mittelfristig sogar Geld verdienen. Helfen dürfte dabei das intime Wissen über die Fanvorlieben. Wer in seinem Profil Nationalstürmer Thomas Müller als Lieblingsspieler angibt, kann sich vermutlich schon bald über das breite Grinsen des Medienlieblings auf dem neuen Fankatalog freuen.
Der Medienlotse zeigt in drei Punkten, warum er an den Erfolg von „MyFCB“ glaubt und Sportanbieter im Netz einfach die Nase vorn haben:
1. Jahrelange Erfahrung
Auch wenn die Bundesligavereine erst seit anderthalb bis zwei Jahren richtig bei Facebook engagiert sind, verfügen sie doch über einen breiten Erfahrungsschatz beim Community Management. Mit Aufkommen der ersten Homepages Mitte/ Ende der 90er etablierten sich auf den Vereinsseiten schnell Diskussionsforen. Mittlerweile wissen die Administratoren ganz genau, wie ihre Community tickt und auch die Verhaltensregeln haben die meisten Nutzer bereits internalisiert. Auch deshalb wird „MyFCB“ nicht im nächsten Shitstorm zu ertrinken drohen. Anders bei Unternehmen, die erst mühsam lernen müssen, wie ihre Kunden und Fans ticken.
2. Fans stehen auf personalisierte Werbung
Fanatische Anhänger können nie genug von ihrer Lieblingsmannschaft oder ihren Stars bekommen. Damit „MyFCB“ zum Erfolg wirbt, müssen die Bayern die Klicks, Freundeslisten und Kommentare ihrer Nutzer auswerten und in Marketingmaßnahmen umsetzen. Was bei Facebook eher lästig und irgendwie stasimäßig wirkt, ruft bei Sportfans aber nicht mehr als ein leichtes Schulterzucken hervor. Je exklusiver und genauer die Werbebanner und Mailings sind, umso bessser. Weiterer Pluspunkt: „MyFCB“ wirbt damit, dass alle Daten nach deutschem Recht auf deutschen Servern gespeichert würden und absolut sicher seien.
3. Erfolg von „MyFCB“ liegt in den eigenen Händen
Es wird interessant sein zu sehen, welche konkreten Schritte die Bayern mit ihrem sozialen Netzwerk unternehmen. Schon jetzt werben Bundesligisten wie der Hamburger SV auf Banden für die Facebook-Seite des Vereins. Die Verantwortlichen um Mennerich können den Erfolg ihrer Community über Verlosungen, exklusive Ticketdeals und Meet&Greets mit Stars zielgenau steuern. Es bleibt abzuwarten, ob „MyFCB“ auch neue technische Entwicklungen wie Videochats (siehe Google+ Hangout des Medienlotsen mit Marcell Jansen) aufgreift oder weiterhin als Web 2.0-Best-Of agiert.
Und was haben Sportanbieter Unternehmen aus anderen Bereichen im Web 2.0 nun voraus?
Wie skizziert, verfügen Sportvereine über eine ausreichende Erfahrung mit kritischen Fans und können täglich spannenden Content produzieren. Firmen, die sich erst seit ein paar Jahren mit dem Social Web beschäftigen, fällt es deutlich schwerer, diesen Kulturwandel zu beschreiten. Sportanbieter sind aber gute Beispiele dafür, wie über die eigentliche Leistungserstellung hinaus neue Aufgabeninhalte erschlossen werden und Firmen immer mehr zum Contentproduzenten werden und ihre Zielgruppen punktgenau und individualisiert bedienen müssen.
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