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Findet Social Media nur anderswo statt?

Kaum eine Marke dürfte bei Facebook einen derart guten Start hingelegt haben. In den ersten Tagen nach Freischaltung der Nivea-Fanpage klickten knapp 25.000 Begeisterte den „Gefällt mir“-Button und hinterließen hunderte von positiven Kommentaren auf der Seite. Zuletzt hatte die Deutsche Bahn mit ihrem Facebook-„Chefticket“ eher noch für negative Schlagzeilen gesorgt. Der Medienlotse untersucht heute, wie sich große deutsche Marken im Social Web bewegen und welche Alternativen es gibt.

Bravo, Beiersdorf!
Die Nivea-Mutter Beiersdorf hat zunächst ein wenig Zeit gebraucht, ehe das Hamburger Unternehmen im Web 2.0 aktiv wurde. Doch mit der Facebook-Fanpage und der Aktion „Nivea Dose“, bei der die ersten 500 Fans ihren Namen auf eine Nive-Creme-Dose prägen lassen können, sorgt der Konzern für positive Reaktionen. Warum? Nivea hat verstanden, was Fans im Web von ihren Marken erwarten. Die sollen sich nicht verstecken, sondern einen offenen Kanal liefern, über den Menschen ihre Produkte oder Dienstleistungen erleben können. Nichts anders ist Nivea mit der Dose, Sympathieträger seit Generationen, gelungen. Ähnliches widerfährt zur Zeit auch Nutella, die auf ihrer Facebook-Seite ähnlich gute (manchmal auch sinnfreie) Kommentare ernten.

Kommentare auf der Facebook-Nivea-Seite (Klick zum Vergrößern)

Facebook takes it all
Aus der deutschen Brille betrachtet ist das Social Media-Engagement der hiesigen Unternehmen jedoch eher negativ zu sehen. Egal ob Bahn, Beiersdorf oder Expedia – alle tragen ihr Werbebudget in die USA zu Google und Facebook. Dies ist natürlich auch der Tatsache geschuldet, dass es hierzulande kein adäquates Gegenstück zu den beiden amerikanischen Marktführern gibt. Zudem festigt das eindimensionale Engagement bei Facebook (große Marke stellt Budget für Social Media bereit, von dem wiederum eine Agentur beauftragt wird, die die Seite betreut, auf der dann von Zeit zu Zeit vertriebliche Maßnahmen umgesetzt werden und am Ende des Jahres der Return on Invest pro Facebook-Fan berechnet wird) die Tendenz, dass sich das Portal immer mehr zum Vertriebskanal Nr. 1 im Netz entwickelt.

Crowdfunding trifft Banking 2.0
In anderen Worten: Auch wenn Social Media drauf steht, muss noch lange nicht Social Media drin sein. Wie bisher, entscheiden auch im 21. Jahrhundert ein paar Marketers und Topmanager darüber, was die Menschen „da draußen“ und „im Netz“ gut finden zu haben. Die konzertierten Facebook-Aktionen dienen einzig und allein dem Markenimage, tragen aber nichts zur Weiterentwicklung von Social Media im Sinne einer kulturellen Handlung bei. Dass es auch anders geht, zeigen die Crowdfunder von startnext. Projekte jeder Art können sich hier um eine Finanzierung bewerben. Besonderer Clou: Die Community kann das Geld per Mail, Tweet oder Chat bereitstellen – dafür sorgt die Fidor-Bank, die durch die Peer-to-peer-Finanzierung ganz nah an ihrer Zielgruppe ist.

Social Media statt Vertrieb!
Für kleinere Marken kann der beschriebene Weg über die Community genau der richtige sein, um Produkte zu testen oder Marktforschung zu betreiben. Denn schließlich verfügen nicht alle über das Budget von Nutella, Nivea und Co., um gleich eine große Facebook-Gruppe zu verwalten. Über Crowdfunding lässt sich vermutlich ebenso eine meinungsstarke und gut vernetzte Fanbase aufbauen, die das Produkt nicht nur lobt, sondern durch Kommentare und Aktionen auch weiterentwickelt. Damit dürfte der Kern von Social Media eher erreicht werden, als durch Vertriebsaktionen.

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  1. Pingback: Qua vadis, Facebook?

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