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Medienlotse liest: Trendwärts – Wie wir morgen kaufen und genießen werden (Eike Wenzel)

Auch 2011 bespricht der Medienlotse wieder erkenntnisreiche Neuveröffentlichungen. Den Anfang macht der Heidelberger Trendforscher Dr. Eike Wenzel mit Trendwärts. Erlebnismärkte 2030: Wie wir morgen kaufen & genießen werden – 4 Zukunftsszenarien.

Nicht erst seit der Finanzkrise denken Menschen weltweit in neuen Lösungen. Diesen Bruch innerhalb der Wohlstandsgesellschaft sieht auch das Forscherteam um Wenzel, die vier Szenarien identifiziert haben, in denen die Menschen bis 2030 kommunizieren und konsumieren werden. Die Zeit der guten alten Markenwelt der 60er Jahre, als die Hausfrau den TV-Werbespot für Tiefkühlkost sah, sich ins Auto setzte und im Einkaufszentrum gleich die Erledigungen für eine ganze Woche vollbrachte, sind wohl endgültig vorbei. Wenzel glaubt, dass die Märkte der Zukunft noch kleinteiliger werden und sich künftig an den Leitlinien Nachbarschaftlichkeit, Individualität und Genuss ausrichten werden. Sinnmärkte werden dabei eine wichtige Rolle spielen. Darunter versteht Wenzel Konsumenten, die nicht mehr passiv sein und zwischengeschalteten Instanzen vertrauen wollen, sondern aktive Arbeit am Ich, Selbst-Management und das Bedürfnis, sich mit der Welt in Beziehung zu setzen, in den Vordergrund stellen. Profitieren davon könnten in Zukunft vor allem Branchen wie Gesundheitsvorsorge, Wellness und Tourismus.

Virtuelle Märkte unterstützen diese Entwicklung. Das Internet ist nicht der Heilsbringer für den Handel, aber eine weitere Dimension, die für die Konsumenten das Leben im Vertrauten und den Wunsch nach Anti-Alltag unterstützt. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass Luxus eher mit Wohlfühlen und Körperlichkeit, denn mit Statussymbolen verknüpft sein wird. Facebook, so Wenzel, wird sich in den kommenden Jahren zu einer Art Metaportal entwickeln, auf dem das Marketing und der Vertrieb der Zukunft stattfinden werde. Innerhalb dieses Grundsettings können Marken auch nicht mehr einfach „gelauncht“ werden, sondern müssen im kollaborativen Austausch zwischen Kunden und Produzenten wachsen. Marken, die nicht mit ihren Kunden kommunizieren, werden vom Wachstum abgeschnitten sein – vor allem dann, wenn sie ihr soziales Engagement nicht ausreichend deutlich machen. Die neuen Konsumenten ziehen dann einfach zum nächsten Anbieter weiter, der deutlich transparenter produziert und obendrein eine stimmige CSR-Policy vorweist.

Märkte waren schon immer Orte, wo Neuigkeiten und Meinungen ausgetauscht wurden. Was liegt in Zukunft also näher als eine Renaissance des Marktverständnisses? An dieser Stelle kommen die Kiez-Märkte ins Spiel. Ihr Vorteil wird sein, sich in der Nähe der Konsumenten, also im unmittelbaren Lebensumfeld und nicht auf der grünen Wiese vor den Toren der Stadt zu befinden. Weitere Pluspunkte: Kiez-Märkte haben flexible Öffnungszeiten, halten ein schnell begreifbares Produktangebot sowie Waren vorrätig, die der Zeitknappheit und dem Genussbedürfnis der Menschen Rechnung tragen. Mehrere Einzelhandelsketten im europäischen Ausland experimentieren bereits mit kleineren Shops im urbanen Umfeld. Wenzel kann anhand von Zahlen belegen, dass dieser Trend kein Not-Konzept ist, sondern bereits vor der Finanzkrise einsetzte. Künftig werden Kiez-Märkte oder Kontakt-Märkte für mehr Leben (und mehr Umsatz) in den verödeten Innenstädten sorgen.

Auch der Mobilitätskonsum oder die Unterwegsmärkte haben gute Wachstumschancen. Bis 2030 wird sich das Handy oder andere mobile Endgeräte zum eigenen Shopping-Vertriebskanal entwickelt haben und 20 Prozent zum Online-Umsatz beisteuern. Besonders der Online-Handel mit Frischwaren, in Deutschland noch ein Stiefkind des Lebensmitteleinzelhandels, könnte durch Smartphones und clevere Angebote neuen Schwung bekommen. Mit der weiteren Zunahme der Berufs- und Alltagsmobilität werden auch bisherige Nicht-Orte wie Bahnhöfe oder Flughäfen in den Fokus des Konsumerlebnisses rücken. Weitere Möglichkeiten enstehen, wenn die einzelnen Verkehrsträger noch besser vernetzt und miteinander kommunizieren können.

Fazit: Trendwärts. Erlebnismärkte 2030
ist eines der bisher spannendsten Werke über die Zukunft des Handels in den kommenden Dekaden. Die Beiträge von Wenzel zeichnen sich nicht nur durch eine analytische Schärfe oder fundierte Urteile, sondern auch durch eine verständliche und ansprechende Darstellung aus. Ich habe einen guten Eindruck von den Märkten der Zukunft gewonnen und freue mich in meinem Kiez auf neue Angebote, nachhaltigeres Shoppen und verstärkte Kommunikation.

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