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Medienlotse liest: Der blaue Ozean als Strategie

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Um es gleich vorweg zu sagen: Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt sollten ambitionierte Arbeitnehmer ihren Chefs unbedingt unter den Weihnachtsbaum legen, wenn sie auch in zehn Jahren noch einen sicheren Job haben wollen. Die Autoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne, beide Boardmitglieder des Value Innovation Action Tank (VIAT) in Singapur, erklären überzeugend, analytisch und attraktiv, wie Firmen neue Marktanteile in so genannten blauen Ozeanen erschließen. Dahinter verbergen sich Branchen oder Dienstleistungen, die es heute noch nicht gibt.

Um diese blauen Ozeane überhaupt zu entdecken müssen Firmen – auf den Punkt gebracht – lernen, über den eigenen Tellerrand zu schauen. Eine Strategie zur Eroberung blauer Ozeane kann dabei aus einer Betrachtung der Alternativbranchen, einer Analyse der Käufergruppen oder dem Vergleich mit komplementären Produkten und Dienstleistungen entstehen. Oberstes Ziel, so die Autoren, muss eine echte Nutzeninnovation sein – und zwar für Kunden und Produzenten. Ähnlich verfuhr Henry Ford, als er 1908 sein „Modell T“ auf den Markt brachte. Dank der Erfindung des Fließbandes konnte Ford den Wagen, den es nur in einer Farbe gab, zu einem äußerst wettbewerbsfähigen Preis anbieten. Dadurch vergrößerte sich der Markt für Automobile rasant und die Pferdedroschke verschwand langsam aber sicher aus der Öffentlichkeit. Dann konterte General Motors und legte pro Jahr mehrere Modelle für verschiedene Zielgruppen auf – ein neuer blauer Ozean war geboren, ehe die japanischen Automobilhersteller ihrerseits mit sparsamen und günstigen Autos einen solchen erschlossen.

Größtes Hemmnis bei der Eroberung eines blauen Ozeans sind jedoch neben falschen Vorstellungen über Preis, Gewinn und Größe des neuen Marktes die Organisationsstrukuren in Konzernen. Chan und Mauborgne empfehlen, bei der Implementierung einer neuen Strategie, nicht etwa die Masse der Beschäftigten von der Neuausrichtung überzeugen zu wollen, sondern gemäß der „Tipping-Point“-Philosophie sich in der Kommunikation auf extreme Befürworter und Gegner der Umorientierung zu konzentrieren. Ebenfalls wichtig, so die Autoren, sei eine prozessgerechte Kommunikation. Nur wenn Mitarbeiter auch Kritik äußern dürften und das Top-Management die Neuerungen erklärt, identifizieren sich letztlich alle mit dem Aufbruch Richtung blauer Ozean. Ein weiteres großes Plus sind die gut verständlichen Grafiken, die den Text aufgreifen und ergänzen sowie die zahlreich vertretenen Praxisbeispiele aus den unterschiedlichsten Branchen und Organisationen.

Fazit: Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt ist ein Muss für Strategen und solche die es werden wollen. Auch wenn sich das Buch nahezu ausschließlich auf die Eroberung und Erschließung von blauen Ozeanen innerhalb von Großorganisationen konzentriert, können selbst Start-Ups durch die am Ende eines jeden Abschnitts vorliegenden Test-Fragen neue Märkte erschließen.

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