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In social capital we trust

Wie ist das eigentlich, wenn Sie online mit Marken oder Produkten verbunden sind, beispielsweise als Fan auf Facebook oder als Twitter-Follower? Vertrauen Sie diesen Unternehmen etwa genau so, wie echten Freunden und Verwandten im realen Leben? Wohl kaum, denn obwohl immer wieder versucht wird, Vertrauen im Internet aufzubauen und zu nutzen (Google wertet Links auf eine Homepages als Vertrauensbeweis und rankt diese entsprechend höher in den Suchmaschinenergebnissen), spielen Image und soziales Kapital eine viel entscheidendere Rolle.

Je besser das Image, umso größer sind die Chancen für ein Produkt oder Marke, große Käuferschichten anzusprechen und entsprechend viele Einheiten zu verkaufen. So glaubt es zumindest die Marketingtheorie, doch in der Online-Welt kommt neben dem Image noch eine weitere Währung ins Spiel: In Anlehnung an das von uns täglich in Form von Münzen, Geldscheinen und Überweisungen genutzte Kapital, entwickelte der französische Soziologe Pierre Bourdieu u.a. das soziale Kapital, welches insbesondere dann deutlich wird, wenn Netzwerke mobilisiert werden. Diese Kapitalsorte hat einen Multiplikatoreffekt und „saugt“ die Verfügbarkeit von ökonomischem, kulturellem und wiederum sozialen Kapital des Netzwerks auf. Ebenso wie das Papiergeld, kann das soziale Kapital ausgegeben und investiert werden. Wichtigster Unterschied: Das soziale Kapital befindet sich niemals vollständig im Besitz einer Person, sondern ist abhängig von den direkten und indirekten Netzwerk-Beziehungen.

Ein Beispiel: Wenn uns ein Experte, Marke oder Unternehmen attraktiv/kompetent genug erscheinen, verbinden wir uns online in Gruppen oder bei Facebook. Davon haben beide Seiten etwas, denn der Fan bekommt nützliche Informationen oder partizipiert am coolen Image; der Star im Gegenzug durch das Anwachsen seiner Fanschar noch mehr Reputation. Im Hintergrund findet aber ein Transfer von sozialem Kapital (oder auch Kompetenz) statt. Wer etwas von seiner sozialen Kompetenz (Netzwerk, Zugang zu Entscheidern) durch öffentliches Eintreten im Internet für Personen, Marken, Unternehmen, Parteien, Sportler etc. weitergibt, erhofft sich in der Regel im Gegenzug etwas davon, seien es nun Gespräche mit Gleichgesinnten (die wiederum das soziale Kapital durch Wachstum des Netzwerkes erhöhen) oder wichtige Informationen für das weitere Vorankommen.

Das Vorhandensein von sozialem Kapital ist also die wichtigste Voraussetzung für den Zugang zu Kompetenznetzwerken. Laut Komplexitätsforscher Prof. Peter Kruse hat sich Kompetenz in den letzten Monaten im Internet zu einem „entscheidenden Attraktivitätsfaktor“ entwickelt:„Im Kompetenznetzwerk fragt man nicht, wer vernetzt sich mit wem, sondern warum? Man verbindet sich mit interessanten Fähigkeiten und Inhalten – und das nur solange, wie die Fähigkeit oder der Inhalt attraktiv genug sind. Ist das Interesse erloschen, wird die Verbindung einfach gelöst”, so Kruse. []Anders gesprochen: Das soziale Kapital ist entweder geschrumpft oder gewachsen, wandert weiter und wird an anderen Orten, bei weiteren Experten und Kompetenznetzwerken investiert – in der Hoffnung, dass sich der Kapitalumfang rasant erhöhen wird.

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