Viele Menschen wissen, das Rauchen schädlich für ihre Gesundheit ist, machen jedoch dennoch weiter. Ähnlich paradox verhalten sich auch die deutschen Firmen: Nach einer Umfrage des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) glauben knapp 70 Prozent, dass die Bedeutung von Social Media Marketing (SMM) in Zukunft zunehmen wird, doch 39,4 Prozent räumen SMM im eigenen Unternehmen einen nur geringen Stellenwert ein. Richtig ist, dass nicht alle SMM-Maßnahmen für jede Branche und jede Marke gleich großen Sinn machen.
Mit Abstand am häufigsten genutzt werden die großen Drei des Social Web, Facebook, Xing und Linkedin. Knapp die Hälfte nutzt Content Sharing-Dienste wie Flickr, YouTube oder Twitter. Wenig Anklang finden laut Studie hingegen Social Bookmarking-Angebote wie Delicious und Co. Der Handel setzt größtenteils auf Blogs, die Industrie auf herkömmliche Netze beim SMM. IT-und Medienbranche sind hingegen von Grund auf für neue Entwicklungen aufgeschlossen und so finden auch Wikis, Nutzerforen und In-House-Lösungen Eingang in den Marketing-Mix. Skeptisch gegenüber den Social Media-Angeboten sind inbesondere die Finanzbranche, auch der Dienstleistungssektor hat vor allem das Potenzial von Twitter noch nicht vollständig erkannt.
Auch sind Unterschiede in der SMM-Nutzung analog zur Größe eines Unternehmens festzustellen. Währen sowohl KMU als auch Großkonzerne Content Sharing Websites, Microbloggingdienste und Foren relativ einheitlich in ihrem Nutzen bewerten, differieren die Auffassungen jedoch bei In-house-Lösungen und Wikis. Kleinstunternehmen mit unter zehn Mitarbeitern haben weder genügen Ressourcen für eine aufwändige technische CRM-Lösung, noch genügend Themen, um damit ein Wiki zu füllen. 2010 werden die Firmen erfolgreich sein können, die mit innovativen Marketing-Lösungen für das mobile Netz aufwarten können. Gleichzeitig steigt der Druck, die Mittel in Zeiten des kleinen Geldbeutels noch ressourcenschonender und effizienter einzusetzen. Auch die Anforderungen der Kunden an die Unternehmen steigen. Diese Herausforderungen lassen sich jedoch gut mit SMM-Maßnahmen begegnen, denn diese sind schon sehr fein auf die Zielgruppen abstimmbar. Und wenn die Firmen analog zu ihrer Branche, Unternehmensgröße und –kultur zusammen mit Experten wie den Medienlotsen das richtige Tool auswählen, kann schon fast nichts mehr schief gehen.