Social Media Measurement – Zahlenfolklore oder echter Benchmark?

Das Thema Social Media Measurement (SMM) wird von vielen Social-Media-Enthusiasten gerne ausgeklammert. Denn wie soll es überhaupt möglich sein, den Wert von zwischenmenschlichen Aktivitäten in Cent und Heller auszudrücken, also den Return on Invest zu bestimmen? Derzeit kursieren viele Überlegungen, wie die Messung von Interaktionen standardisiert werden kann. Der Medienlotse stellt sie vor.

Zunächst gilt es sich von den klassischen RoI-Marketingmessungen zu lösen. Stattdessen müssen im Social Web Kenngrößen wie die Zahl der initiierten Gespräche, Themenzahl, Gesprächsteilnehmer, inhaltliche Tiefe (Dauer der Konversation) und die Zielkonversionen (Klicks auf vorher definierte Ziele) im Vordergrund stehen. Anders ausgedrückt: Reichweite und Intensität müssen bei den neuen Messgrößen miteinander kombiniert werden. So zumindest der Vorschlag der Social Media AG, die auch vom Arbeitskreis Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) unterstützt wird. Offen ist jedoch nach wie vor die technische Umsetzung der Social-Media-Messungen. Und auch aus der Werbeszene werden bereits Töne laut, von der klassischen Denkweise abzurücken. David Eicher, Chef der Internetagentur Webguerillas, fordert beispielsweise, statt des bekannten TKP (Tausender-Kontakt-Preis) den TGP (Tausender-Gesprächs-Preis) zur neuen Leitwährung im Internet zu machen.

Denn ob nun klassische Werbemessformen oder SMM – am Ende ist es in beiden Fällen eine Frage des Glaubens, welchen Zahlen letztlich gefolgt und vertraut wird. Auch der Medienlotse ist nach Gesprächen mit vielen seiner Kunden skeptisch, ob es überhaupt nötig ist, den Inhalt von Gesprächen zu messen und zu monetarisieren. Stattdessen sollte alle Energie darauf gelegt werden, zielgruppenspezifische Kampagnen zu entwickeln, die ein Höchstmaß an Interaktion und Identifikation mit der Marke, dem Produkt oder der Kampagne invozieren. Im Erfolgsfall ist es dann schon gar nicht mehr möglich und nötig, die Reaktion auf das erste Posting, Video oder App zu messen. Virale Folgeeffekte können sich nahezu ins Unermessliche steigern und nehmen den Blick auf die Ausgangssituation. Zudem ist es immer noch schwierig, dass menschliche Verhalten exakt vorauszusagen. Was an einem Tag wunderbar funktioniert, kann schon morgen niemand hinter dem Ofen hervorlocken.