Der Fall Nestlé zeigt es überdeutlich: Wer sich jetzt nicht um Social Media-Themen kümmert, kann schon morgen von der Wucht der Ereignisse überrollt werden. Konzerne, KMU und Handwerk brauchen Hilfe von außen, wenn sie in der neuen digitalen Welt bestehen wollen.
Leider sind immer noch viele CEOs der Auffassung, Social Media gehöre in die Marketing- oder Kommunikationsabteilung, ohne jedoch zu wissen, ob dort genügend Fachwissen vorhanden ist. Zumeist wird die Aufgabe, den Unternehmensblog zu pflegen und die Keywords der Homepage aktuell zu halten, an die jüngsten Mitarbeiter übergeben. In vielen Unternehmensspitzen herrscht die irrige Auffassung, dass die Berufseinsteiger – die jahrgangstechnisch zu den „Digital Natives“ zählen – die Thematik auch am besten beherrschen könnten. Dabei dominiert die Gruppe der 35- bis 44-jährigen die sozialen Netzwerke und zählt auch offline zu den potenteren Käuferschichten. Da wäre es schon besser, wenn Unternehmen auf Augenhöhe mit den Usern kommunizieren und nicht vorschnell kritische User aus der Facebook-Gruppe löschen (Nestlé) oder rigoros auf das Reinheitsgebot des eigenen Logos pochen (Jack Wolfskin).
Was sollte der neue Social Media-Experte denn nun können? Er muss zuallererst Erfahrung in der Leitung von Online-Communities haben und die ungeschriebenen Regeln des Netzes (Netiquette) im Schlaf beherrschen. Zudem sollte der neue Community Manager wissen, dass zwei Tweets am Tag nicht das Allheilmittel für mehr Traffic auf der Homepage sind, sondern Strategien entwickeln, wie die eigene Marke oder das Produkt in Konversation und Interaktion mit den Stakeholdern treten kann. Darüber hinaus sollte er die Unterstützung des CEO bekommen, sich auf Konferenzen, Vorträgen oder Branchentreffs zu vernetzen. Und warum das nächste Barcamp nicht in den eigenen heiligen Firmenhallen veranstalten, wie es das Hamburger Versandhaus Otto Ende 2008 erstmals getan hat? Wenn es nun in den eigenen Reihen keine geeigneten KandidatInnen gibt wäre es falsche Scheu, auf Hilfe von außen zu verzichten. Durch eine Google-Suche werden Sie schnell auf Experten wie den Medienlotsen und andere stoßen, die sich schon seit Jahren mit diesen Themen beschäftigen. Und anhand der Kommentare und des Outputs werden CEOs schnell ein Gefühl dafür bekommen, ob diese Person in ihr Unternehmen passt.
Aber mit der Auswahl des richtigen Experten ist noch längst nicht getan, denn die Community muss nicht nur nach außen, sondern zuallererst nach innen gemanagt werden. Ihre Mitarbeiter sind die Marken/Firmen-Botschafter Nr.1! Deshalb sollte schleunigst eine Social Media Policy aufgesetzt werden, damit die Beschäftigten wissen, über welche firmenrelevanten Inhalte sie im sozialen Netz reden dürfen. Spätestens an dieser Stelle sollte den meisten Firmenlenkern bewusst werden, dass es sich bei Social Media nicht um eine Spielerei, sondern eine ernste Marketing-Facette handelt, die ebenfalls budgetiert und strategisch geplant werden muss. Social Media hat das Potenzial, auf allen Ebenen der integrierten Kommunikation zum Zuge zu kommen und die Art und Weise, wie und worüber Menschen untereinander und Firmen in der Öffentlichkeit sprechen, revolutionieren wird!